Тoro de Osborne - неофициальный символ Испании

1.jpg

Туристы, путешествующие по Испании на автомобилях, встречают время от времени установленные возле дорог черные силуэтные фигуры быков. Никто не задается вопросом, для чего они тут «пасутся», ведь ответ очевиден. Боевой бык – это символ Испании, растиражированных в сотнях тысяч сувениров, которые люди увозят с собой в память о стране. И лишь немногие знают, что увиденные ими быки являются рекламой Торгового дома Osborne, а точнее – производимого ими хересного бренди Veterano.

2.jpg

В 1956 году Торговый дом Osborne озадачился созданием товарного знака для своего бренди. Нужен был такой знак, который можно было бы разместить как на этикетке бутылки, так и применить его в масштабной рекламной кампании на дорогах страны. Заказ поручили художнику Мануэлю Прието (Manuel Prieto), который не стал глубоко копать, а предложил идею, при всей своей простоте максимально отвечавшую целям рекламной акции. Используя довольно очевидный ассоциативный ряд – Испания, коррида, бык – Мануэль предложил в качестве эмблемы бренди изображение боевого быка. Ни заказчик, ни сам художник на тот момент еще не подозревали, что их совместными усилиями родился не только очередной корпоративный товарный знак, но и один из неофициальных национальных символов страны – Тoro de Osborne.

3.png

В 1958 году началась установка первых 17 быков на дорогах Испании. Они изготовлялись из дерева, красились черной краской, после чего наносилась белая надпись Veterano – марка бренди. Высота рекламной конструкции составляла 4 метра. Однако время и погодные факторы показали ненадежность дерева, как материала для изготовления силуэтов быков. Поэтому с 1961 года их стали делать из листового железа. Одновременно было решено увеличить высоту быков до 7 метров, чтобы максимально реализовать рекламный потенциал эмблемы. Около 500 быков «разбежались» вдоль самых популярных автострад Испании. Места для их «пастбищ» выбирались самые привлекательные – на вершинах холмов или на открытой местности, чтобы они были видны за много километров. 
Хотелось бы напомнить, что в эти годы у власти в Испании находился режим Франко, прилагающий все усилия для восстановления экономики, находящейся в упадке. Помимо прочего, властям была необходима национальная идея. Черный бык, на удивление, был встречен ими с восторгом. Эмблема олицетворяла все провозглашаемые режимом ценности – силу, мужество, традиции, – была аполитичной, способствовала продвижению испанских товаров на мировой рынок. Наверное, поэтому власти не преследовали создателя образа быка, художника Мануэля Прието, который был коммунистом. Он благополучно дожил до старости и скончался в 1991 году в известности и почете, которым был окружен всю свою жизнь. Хотя и сетовал что, несмотря на множество других реализованных им творческих проектов, он так и остался известен лишь, как «автор быка на шоссе». 

7.jpg

Но вернемся к нашим быкам, история которых только начинается. В 1961 году быки были вынуждены «отойти» подальше от автотрасс. В стране принимается закон о рекламе на дорогах, по которому все рекламные щиты должны были находиться на расстоянии не менее 125 метров от дорожного полотна. Именно тогда быки Осборн приобретают свой размер, в котором они дожили до наших дней. Так как на таком расстоянии было трудно различить 7-метровые фигуры, высоту быков увеличили до 14 метров. При таком росте, площадь фигуры составила около 150 квадратных метров, вес самого быка – около 4 тонн, а общий вес всей конструкции с бетонным фундаментом – более 60 тонн. Каждая фигура быка состоит из 70 пластин, скрепленных между собой с помощью тысячи болтов. Для полной покраски одной фигуры требовалось до 75 литров черной краски. 
В 1988 году произошли очередные изменения в законодательстве, регулирующем рекламу на автомагистралях. С этого момента, в целях безопасности дорожного движения, дабы не отвлекать водителей, запрещалось любое размещение наружной рекламы, видимой с дороги. Торговый дом Osborne вынужден был закрасить рекламные надписи на быках, оставив их, тем не менее, на своих местах. К тому времени это было правильным решением и с маркетинговой точки зрения. Торговая марка стала настолько узнаваемой, что не требовала никаких дополнительных надписей. Окрашенные в черный цвет быки продолжали гордо следить за проезжающими автомобилями. Но самые тяжелые времена для быков Осборн настали в 1994 году, когда вступил в силу Общий регламент автомобильных дорог. Согласно его положениям, даже «анонимные» черные быки теперь представляли угрозу безопасности дорожного движения во все более автомобилизирующейся Испании.

8.jpg

Неожиданная помощь «исчезающим» быкам пришла в виде мощнейшего общественного движения «Спасем быков!» В защиту рекламных щитов выступили как простые граждане, так и деятели культуры, политики. Многочисленные ассоциации, муниципалитеты городов и даже автономии Испании, средства массовой информации высказывались в поддержку быков. Были организованы сборы подписей с требованием признать быков «культурным и художественным символом страны» и, таким образом, вывести их из-под действия нового закона. Опросы общественного мнения показали, что 75 процентов испанцев не считают быков рекламой, а наоборот, относятся к ним, как к символам Испании. Накал страстей был такой, словно речь шла о реальном животном, находящемся под угрозой исчезновения. И власти вынуждены были отступить. В ноябре 1994 испанский Конгресс депутатов принимает специальный закон, который трактует фигуру быка Осборн, как «культурный и художественный элемент испанского пейзажа». А в декабре 1997 года Верховный суд Испании поставил последнюю точку в этом деле. Он признал рекламную конструкции быка частью культурного наследия страны, заявив, что «быки уже потеряли свой изначальный рекламный смысл и полностью слились с пейзажем. Основанием для их сохранения служит безусловный эстетический или культурный интерес, который они представляют». 
В настоящее время сохранилась 91 фигура быков, разбросанных по всей стране. Наибольшее их количество – 23 – «пасется» в Андалусии, 14 – в Кастилии и Леон, 13 – в Кастилья-Ла-Манча, 10 – в Валенсии. Причем Совет Правительства Андалусии принял решение о внесении быков Осборн в Генеральный каталог исторического наследия автономии. Остальные провинции или имеют менее 10-и фигур, или не имеют вообще. Например, в Каталонии сейчас нет своего быка Осборн. В течение нескольких лет единственную фигуру быка в Эль-Брук под Барселоной планомерно уничтожали радикальные «борцы за независимость» Каталонии от Испании. Каждый раз конструкцию реставрировали. Последний акт вандализма, когда быку подпилили ноги, и он рухнул под собственной тяжестью, произошел в 2009 году. После этого силуэт быка больше не пытались восстановить. Но и в других провинциях некоторым из быков Осборн тоже живется несладко. Так в 2005 году в провинции Касарес некий «креативный» художник Ксавье Фигередо превратил быка в швейцарскую корову, разрисовав его белыми пятнами и приделав с помощью болтов и заклепок розовое вымя. Свой поступок вандал объяснил протестом против дискриминации по половому признаку, за что получил всего двое суток домашнего ареста. В 2001 году на Майорке местного быка Осборн раскрасили во все цвета радуги и «ампутировали» единственное яичко. Здесь «постарались» представители сексуальных меньшинств. Нередко бык Осборн используется противниками корриды, которые размещают прямо на нем свои лозунги, призывающие к отмене этого зрелища.
Тем не менее, силуэт быка остается одним из самым востребованных, когда речь заходит о сувенирах. Финансовая привлекательность знаменитой эмблемы отодвигает на второй план политические разногласия. В той же Каталонии во всех сувенирных лавках идет бойкая торговля кружками, брелками и зажигалками с изображением знаменитого быка. При этом не обращается внимание на то, что бык Осборн – это, в первую очередь, зарегистрированная торговая марка. Торговому дому Osborne приходится защищать свои права на эмблему в суде. Но даже суд иногда встает на защиту производителей сувенирной продукции на том основании, что покупатели «воспринимают фигуру быка в качестве национального символа, а не конкретный бренда компании». И хотя это решение впоследствии было отменено, и права компании Osborne были восстановлены, факт остается фактом – бык Осборн уже давно живет самостоятельной жизнью, далеко оторвавшись от своих корней, как коммерческой эмблемы. 

9.jpg

В 1972 году изображение быка заняло всю первую полосу газеты The New York Times. Для иллюстрации статьи об Испании художники газеты выбрали именно быка Осборн, как наиболее типичный символ страны. В 2000 году бык разместился на обложке каталога выставки, посвященной 100-летию испанского дизайна, проходившей в мадридском музее современного искусства. В 2003 году престижное каталонское Общество поощрения искусств и дизайна, выбрало быка Осборн в качестве самого важного изображения Испании 20-го столетия.
Еще один уникальный случай использования изображения быка – это замена им государственного герба на национальном флаге, которым спортивные болельщики размахивают на всех соревнованиях, где участвует сборная Испании, будь то футбол, волейбол или иной вид спорта. И даже испанские солдаты, участвующие в миссиях за пределами страны, предпочитают вывешивать не официальный государственный флаг Испании, а флаг с быком Осборн. Больше ни в одной стране мира не существует такой ситуации, когда товарный знак одной из коммерческих компаний перекочевывает на государственный флаг, и при этом такая ситуация воспринимается всеми положительно. Многие творческие личности, среди которых художники Сальвадор Дали, Гильермо Перес Вильяльта и Хавьер Марискаль, режиссер Педро Альмодовар черпали вдохновение в этом изображении. 

10.jpg

Нельзя обойти вниманием еще один аспект знаменитого черного силуэта. Автор быка Мануэль Прието довольно дерзко и анатомически реалистично изобразил свисающее яичко быка. Для пуританских 50-х годов в Испании это было смелым решением, превратившим фигуру быка в своеобразный сексуальный тотем, символ плодородия. Тайно или явно, но эта «деталь» оказало свое влияние на умы испанцев. Уже несколько поколений влюбленных молодых людей находят особое очарование в том, чтобы заняться любовью в тени быка под нависающим над ними на фоне голубого неба огромным бычьим яичком. Этот взрывной сексуальный потенциал быка Осборн испанский кинорежиссер Хосе Хуан Бигас Луна использовал в своем фильме «Ветчина, ветчина» (исп. Jamón, jamón, 1992 г.), в котором снялись тогда еще никому неизвестные Пенелопа Круз и Хавьер Бардем. Фильм получил мировую известность, сделав отличный звездный старт для актеров. Но в памяти зрителей фильм навсегда будет ассоциироваться со сценой страстного, бешеного секса главных героев под быком Осборн. 

Более 50-и лет прошло с тех пор, как быки Осборн появились на дорогах Испании, сумев за это время перешагнуть узкие корпоративные «загоны», отстоять свое право на существование и стать полноправными и свободными «жителями» Испании. И если, проезжая по автомагистрали, вы увидите силуэт огромного черного быка, невозмутимо взирающего на вас, помашите ему рукой. Может быть и он махнет вам в ответ своим хвостом…

Источник: Блог Олега Халимова  -  http://oleghalimov.ru